اهمیت اولین لحظه حیاتی در بازاریابی محصولات تند گردش (غذایی، بهداشتی و شوینده)

بر اساس تحقیقات تیم تحقیق و توسعه اتیکت(سامانه خدمات آنلاین اتیکت) لحظه حیاتی اول برخلاف لحظه صفر از اهمیت بالایی در صنایع محصولات تند مصرف برخوردار است. در سال 2011 شرکت گوگل تحقیقات گسترده‌ای درباره نحوه تصمیم‌گیری و رفتار مصرف‌کنندگان و چگونگی تأثیرپذیری آن‌ها از کانال‌های ارتباطی برندها انجام داد. نتایج این تحقیق در آپریل همان سال در کتاب “راه های برنده شدن در لحظه صفر” به چاپ رسید. یکی از نتایج این تحقیق به این مسئله اشاره کرده بود که در بخش محصولات سوپرمارکتی، تصمیم‌گیری 93% تا 95% پرسش‌شوندگان هنگام خرید محصولات غذایی یا شوینده-بهداشتی تحت تأثیر اولین لحظه حیاتی قرار دارد. به همین دلیل تولیدکنندگان محصولات سوپرمارکتی با انواع روش‌های بازاریابی مانند بازاریابی تجاری (Trade Marketing) و بازاریابی رفتار مشتریان در فروشگاه‌ها (Shopper Marketing) تلاش می‌کنند تا محصولات خود را با بیشترین کمیت، جذاب‌ترین بسته‌بندی و زیباترین چیدمان قفسه در محیطی دلنشین در معرض نمایش و دید مصرف‌کننده نهایی قرار دهند

در سوپر مارکت ها اولین لحظه حیاتی با توجه به تعریف P&G، زمانی است که مشتری در محیط یک فروشگاه با محصولات، برند‌ها و کلیه ابزار تبلیغاتی برندها و تولید‌کنندگان روبرو می‌شود. این لحظه اهمیتی فراتر از تصور در تصمیم‌گیری مشتریان دارد. با توجه به اینکه مشتری در فروشگاه با انبوهی از برندها روبرو می‌شود، معمولاً 3 تا 7 ثانیه روبروی قفسه و لاین محصولات طول می‌کشد تا تصمیم بگیرد کدام برند را انتخاب کند. برای برنده شدن در این میدان رقابت 7 ثانیه‌ای، ضروری است که به کمک همه روش‌های بازاریابی تلاش کنیم تا توجه مشتری به برند ما بیشتر از رقبا جلب شود. اینجاست که بازاریاب‌ها با تحلیل رفتار مشتریان در پروسه خرید و بررسی تأثیر عواملی مانند چیدمان محصولات، بسته‌بندی، نوع تبلیغات، رنگ، نور و رایحه محیط، به کمک تولیدکنندگان و برند‌ها می‌آیند تا در این مسابقه 7 ثانیه‌ای پیروز شوند.

به عنوان مثال P&G به عنوان شرکتی پیشرو در محصولات FMCG – در سال 2005 – 25% از بودجه تبلیغات خود در شبکه‌های خصوصی و 5% از بودجه تبلیغات در تلویزیون سراسری را کاهش داد، درحالی‌که کل هزینه تبلیغاتی آن شرکت افزایش یافته بود. مسلماً بخش بزرگی از این هزینه‌های کسر شده صرف بازاریابی در اولین لحظه حیاتی و نصیب شرکت‌های تبلیغاتی در این بخش شده بود. این شرکت در دفاتر مرکزی خود دپارتمان مجزایی به نام FMOT در نظر گرفته است که وظیفه اصلی آن بهره‌برداری از تبلیغات ویدیویی، پوسترهای تبلیغاتی، استندهای خلاقانه، صفحات نمایش لمسی ، تاکتیک‌های مختلف پروموشن و معرفی یا سمپلینگ محصولات در فروشگاه‌ها است. همه این اقدام‌های بازاریابی در شرکت‌های بزرگی مانند وال مارت، تسکو و P&G نشانگر اهمیت فراوان اولین لحظه حیاتی در فروش کالاهای مصرفی تند گردش (FMCG) است.